La publicité liée au droit des lésions corporelles

Par Jordan Bélanger, University of Montreal 

L’annonce de services juridiques au moyen de publicités est une pratique qui suscite des débats éthiques depuis fort longtemps au sein de la profession juridique. Traditionnellement, la publicité des avocats était considérée comme une faute professionnelle. On craignait, en effet, que la sollicitation de clients mine la confiance du public envers la profession. Face à une concurrence grandissante sur le marché des services juridique, les autorités de réglementation canadiennes ont levé l’interdiction visant la publicité des avocats au début des années 1980. Dans le marché juridique actuel, nombreux sont les avocats qui annoncent périodiquement leurs services dans la presse écrite, électronique et en ligne. C’est particulièrement vrai en Ontario où plusieurs cabinets spécialisés en droit des lésions corporelles ont recours à des campagnes publicitaires dans les médias de masse. Or, de telles tactiques publicitaires dans ce domaine du droit soulèvent des préoccupations au sein de la communauté juridique, dont les membres redoutent qu’elles aient une incidence négative sur la confiance du public à l’égard des avocats.

Code de déontologie

Selon le Code de déontologie (le « Code ») du Barreau de l’Ontario, « un avocat peut faire la promotion de ses services juridiques seulement si la publicité :

  1. est manifestement vraie, précise et vérifiable;
  2. n’est ni trompeuse ni déroutante, et ne risque pas de tromper ou de dérouter;
  3. est conforme à l’intérêt public et à une norme élevée de professionnalisme[1] ».

Bien que les dispositions du Code relatives à la publicité soient formulées dans des termes généraux qui accordent une bonne marge de manœuvre aux avocats, le commentaire qui les accompagne nous éclaire un peu plus sur les types de publicité pouvant être répréhensibles. Par exemple, on y indique que les pratiques publicitaires suivantes peuvent contrevenir à la règle : se vanter d’offrir des services de qualité supérieure aux autres avocats, élever excessivement les attentes ou se servir de témoignages ou d’endossements qui font appel aux émotions[2]. Le Code régit aussi la publicité sur les honoraires et exige des avocats qu’ils s’identifient comme tels dans tous leurs documents publicitaires[3]. Il est à noter qu’en général, les autorités de réglementation n’interviennent que dans les cas les plus flagrants, comme en fait foi le nombre peu élevé de décisions disciplinaires visant des questions publicitaires.

Publicité trompeuse

Malgré les principes exposés dans le Code, la publicité liée au droit des lésions corporelles a ravivé l’intérêt à l’égard des questions d’éthique professionnelle et du marketing des services juridiques. Dans le sud de l’Ontario, beaucoup de cabinets exerçant dans ce domaine emploient des techniques publicitaires qui contribuent à entretenir les idées reçues du public à l’endroit des avocats en faisant des affirmations non vérifiables comme « c’est gratuit si nous ne gagnons pas » ou en alléguant qu’ils sont « des experts », « les meilleurs » et « n° 1 »[4]. Par ailleurs, bon nombre de ces publicités sont affichées à des endroits que beaucoup trouvent choquants, comme les hôpitaux, les toilettes, les autobus publics et les panneaux d’affichage en bordure des autoroutes[5]. Il arrive même parfois que les avocats utilisent des acteurs pour jouer leur rôle[6]. Souvent décrites comme de la maraude ambulancière et taxées de non-professionnalisme, ces publicités sont critiquées, car elles sont trompeuses et mènent à l’obtention de mandats pour des causes inexistantes[7].

Honoraires de renvoi

La divulgation des honoraires de référence constitue un autre problème soulevé par la publicité liée aux lésions corporelles. Selon leur modèle de gestion actuel fondé sur les références, beaucoup de cabinets spécialisés dans le droit des lésions corporelles utilisent des publicités de masse pour recruter de nouveaux clients afin de référer certains d’entre eux, voire la plupart, à d’autres cabinets moyennant des honoraires de référence[8]. Bien que cette pratique soit autorisée par le Code, la question de savoir s’il faudrait rendre la divulgation de ces honoraires obligatoire dans les documents publicitaires est source de discorde au sein de la profession[9]. Sans plus de transparence, on craint que les consommateurs soient faussement portés à croire qu’ils seront représentés par le cabinet qui fait la publicité, alors que c’est rarement le cas.

Modifications apportées au code

À la suite d’une attention accrue des médias et de nombreuses plaintes concernant la publicité liée au droit des lésions corporelles, le Barreau de l’Ontario a mandaté, au début de 2016, le Groupe de travail sur les questions de la publicité et des ententes relatives aux honoraires d’enquêter en la matière et de formuler de possibles mesures d’intervention réglementaires. Le Groupe de travail a fait ses recommandations et, le 23 février 2017, des modifications ont été apportées au commentaire accompagnant les dispositions relatives à la publicité du Code afin de fournir des exemples de publicité interdite[10].

Plus particulièrement, le commentaire stipule maintenant que l’usage de superlatifs comme « le meilleur », « super » et « n° 1 » est interdit, tout comme faire état de récompenses, de classements et d’endossements de tiers qui risquent d’induire en erreur et qui ne sont pas authentiques[11]. Il faut porter une attention particulière aux récompenses, classements et endossements de tiers réels mentionnés dans la publicité de masse et s’assurer qu’ils sont le plus clairs possible, étant donné la difficulté de donner du contexte à d’éventuels clients dans ces circonstances[12]. Qui plus est, la publicité des avocats doit éviter de verser dans la publicité-leurre, en divulguant clairement la pratique de référence des clients à un autre cabinet moyennant des honoraires[13]. Espérons que ces modifications rehaussent la norme de professionnalisme dans la publicité liée au droit des lésions corporelles et restaurent, par le fait même, la confiance du public envers la profession juridique.

[1] Barreau de l’Ontario, Code de déontologie (22 juin 2000, modifications à jour en janvier 2018), art. 4.2-1, en ligne :

<https://www.lsuc.on.ca/code-avocats/> [Barreau de l’Ontario, « Code »].

[2] Ibid. dans le commentaire de l’art. 4.2-1.

[3] Ibid. aux art. 4.2-1.1, 4.2-2 et 4.2-2.1.

[4] Barreau de l’Ontario, « Onglet 2.2 – Rapport du Groupe de travail sur les questions de la publicité et des ententes relatives aux honoraires » (23 juin 2016), Barreau de l’Ontario, à la page 33 en ligne : <https://www.lsuc.on.ca/uploadedFiles/Rapport-du-comite-de-la-reglementation-de-la-profession-conseil-juin-2016.pdf > [Barreau de l’Ontario, « Rapport sur la publicité »].

[5] Ibid.

[6] Ibid.

[7] Allan C. Hutchinson, Essentials of Canadian Law: Legal Ethics and Professional Responsibility, 2e édition (Toronto : Irwin Law, 2000), p. 89 (Irwin Law).

[8] Barreau de l’Ontario, « Rapport sur la publicité », voir la note 4 plus haut, p. 21 à 23.

[9] Ibid.

[10] Barreau de l’Ontario. « Publicité et ententes sur les honoraires », Barreau de l’Ontario, en ligne : <https://www.lsuc.on.ca/publicité-honoraires/>.

[11] Barreau de l’Ontario, « Code », voir la note 1 plus haut, art. 4.2-1.

[12] Ibid.

[13] Ibid.

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