Le Bureau de la publicité interactive (Interactive Advertising Bureau ou IAB) du Royaume-Uni a récemment publié, puis retiré son code de pratique portant sur la publicité comportementale en ligne (Code of Practice for Online Behavioural Advertisements), lequel visait à établir des lignes directrices pour le marketing sur Internet quant à l’utilisation de témoins de connexion (« cookies ») permettant de suivre et d’analyser les habitudes de navigation des visiteurs de sites Web.

La publicité comportementale en ligne (PCL) implique un suivi de l’activité en ligne des utilisateurs au moyen de témoins de connexion et d’autres technologies. Des témoins traceurs sont placés dans les navigateurs des utilisateurs qui visitent les sites commerciaux en ligne. Ces témoins post-impression et post-visualisation permettent à une entité commerciale de faire un suivi du comportement des utilisateurs ainsi que de ce qu’ils ont regardé. Les témoins de connexion permettent d’identifier les mêmes utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites. Une fois qu’ils les ont identifiés, les annonceurs utilisent les données recueillies pour cibler individuellement les utilisateurs au moyen de publicités portant sur des articles visés antérieurement par la navigation sans être achetés : cette façon de procéder est appelée le « reciblage comportemental ».

Le reciblage comportemental se fonde sur une théorie de marketing selon laquelle une personne qui a regardé des articles dans une boutique (ou un site Web) en particulier sans faire d’achat présente une probabilité plus élevée de réagir à la publicité de cette boutique et de faire un achat futur qu’une personne qui regarde les mêmes publicités sans jamais avoir visité la boutique. Il n’est pas étonnant que le recours à la technologie du suivi permettant de surveiller et d’analyser le comportement des utilisateurs pour la PCL ait soulevé des inquiétudes au chapitre de la protection de la vie privée.

L’Information Commissioner’s Office (ou ICO), l’autorité indépendante chargée de surveiller les droits à l’information et les questions relatives à la confidentialité des données, a examiné les questions de protection de la vie privée découlant de l’utilisation de technologies visant à surveiller le comportement des utilisateurs et le stockage et l’analyse subséquents de cette information pour les besoins de la PCL. L’ICO a indiqué que le recours à des publicités comportementales n’est pas en soi répréhensible, pourvu que le traitement des données recueillies se fasse conformément à la loi intitulée Data Protection Act 1998. Or, l’ICO a aussi indiqué que les utilisateurs devraient être informés de ce suivi ainsi que des moyens de désactiver le suivi comportemental et la publicité ciblée subséquente.

Le code de pratique de l’IAB pour la PCL

L’Affiliate Marketing Council de l’IAB, mandaté par l’Office of Fair Trading, organisme de protection du consommateur, a récemment publié un code de conduite (le « Code »). Le Code vise principalement à mettre en place un protocole clair pour le calcul des paiements aux sociétés de publicité en ligne effectuant une PCL. Dans le passé, les publicitaires en ligne s’en sont remis à une méthode détectant le clic de l’utilisateur pour évaluer les paiements qui leur sont dus, mais les témoins PI/PV utilisés dans la PCL sont « fondés sur l’impression » plutôt que d’être « fondés sur le clic », ce qui signifie que les témoins sont stockés sur un serveur d’impression plutôt que sur un clic. Le Code établit un nouveau système obligatoire pour le calcul du paiement, en appliquant une hiérarchie de règles pour les témoins d’impression et de clic. Le Code établit aussi des lignes directrices non contraignantes quant à l’utilisation des témoins de suivi et à la protection de la vie privée des utilisateurs. Plus particulièrement, le Code recommande une limite de 48 heures pour le stockage des témoins de suivi utilisés pour le reciblage comportemental. Il recommande également que les sites Web indiquent aux utilisateurs où est utilisée la technologie de suivi.

Une semaine après la publication du Code, l’IAB l’a retiré compte tenu des commentaires formulés par les membres. L’IAB a indiqué qu’une édition remaniée sera publiée dans les mois à venir après de plus amples consultations avec des membres de l’industrie de la publicité et des organismes de réglementation.

Principes de l’IAB en matière de bonnes pratiques pour la PCL

Le Code n’étant plus en vigueur, l’IAB encourage les membres de l’industrie de la publicité du Royaume-Uni à appliquer les principes de l’IAB en matière de bonnes pratiques pour la publicité comportementale en ligne (IAB Good Practice Principles for Online Behavioural Advertising) publiés en 2009. Ces principes recommandent que les sites Web avertissent les utilisateurs lorsqu’une technologie de surveillance électronique est utilisée. En vertu du principe 1.1 [traduction] « Chaque membre doit informer de façon claire et non équivoque les utilisateurs qu’il recueille des données aux fins de la PCL. Cet avis doit notamment indiquer quel type de données sont recueillies, comment ces données sont utilisées et comment les utilisateurs peuvent se soustraire de la PCL à l’égard de ce membre ». L’IAB a précisé qu’elle est actuellement en pourparlers avec les membres en ce qui concerne la création d’une « exclusion par un seul clic ».

Certaines des plus grandes entreprises de publicité en ligne se sont engagées publiquement à se conformer aux principes de l’IAB en matière de bonnes pratiques, y compris AOL Advertising, Google UK Ltd, MSN / Microsoft Advertising, Yahoo! SARL, Audience Science Inc, Crimson Tangerine Ltd et Specific Media UK.

Avis de PCL conforme à la norme de l’industrie

L’Office of Fair Trading est allé plus loin et a recommandé que l’IAB définisse une icône constituant la norme de l’industrie pour aviser les utilisateurs qu’une PCL est en cours, comme cela se fait déjà aux États-Unis.

Récemment, des agences de publicité des États-Unis, conjointement avec le Council of Better Business Bureaus, a officiellement lancé un programme d’autoréglementation afin de permettre aux utilisateurs d’exercer un contrôle sur leurs données en ce qui concerne la PCL. Elles ont aussi créé une « icône d’option publicitaire » qui constitue une norme de l’industrie que les publicitaires participants doivent afficher à côté des publicités et sur les sites Web où de l’information relative à la PCL est recueillie et utilisée. Tout consommateur cliquant sur l’icône recevra des renseignements sur la manière dont les données recueillies seront utilisées et aura aussi la possibilité de s’exclure.

L’IAB a toutefois indiqué qu’il allait attendre la mise en place d’une icône standard dans l’Union européenne et qu’il n’allait pas créer une icône unique propre au Royaume-Uni.

Remarques de McCarthy Tétrault 

D’ici à ce que le Code soit de nouveau en vigueur, la position actuelle du Royaume-Uni sur le plan juridique en ce qui concerne la PCL relèvera principalement de l’autoréglementation des agences de publicité.