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Jugement important de la Cour suprême en matière de publicité trompeuse

Date

9 mars 2012

AUTEUR(s)

Ian K. Bies
Marilyn Leblanc
Véronique Wattiez Larose


Le 28 février dernier, la Cour suprême du Canada (CSC) a rendu sa décision dans l’affaire Richard c. Time Inc ., 2012 CSC 8. Dans sa décision, la CSC traite des facteurs pertinents afin de déterminer si une représentation commerciale est fausse ou trompeuse et établit un critère qui pourrait obliger certaines compagnies à évaluer attentivement leurs pratiques en matière de publicité.

L’affaire met en cause l’interdiction visant la publicité fausse ou trompeuse en vertu de la Loi sur la protection du consommateur du Québec (LPC). Comme le mentionne toutefois la CSC, le critère d’« impression générale » appliqué dans cette affaire pour déterminer si une publicité est fausse ou trompeuse, est semblable à celui utilisé pour déterminer si une publicité est fausse ou trompeuse en vertu de la législation sur la protection du consommateur d’autres provinces et de la Loi sur la concurrence fédérale. Bien qu’elle soit fondée sur le droit québécois en matière de protection du consommateur, la décision de la CSC devrait vraisemblablement guider les autres tribunaux canadiens et les autorités de réglementation, comme le Bureau de la concurrence, en ce qui concerne l’application du critère d’« impression générale » aux affaires relatives à la publicité trompeuse.

En 1999, Jean-Marc Richard reçoit par courrier un « Avis officiel du concours Sweepstake » (l’avis). L’avis porte la mention suivante en majuscules et en gras : [TRADUCTION] « NOUS AVONS MAINTENANT LES RÉSULTATS FINAUX DU CONCOURS : M. JEAN-MARC RICHARD A GAGNÉ LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT ».

Un examen attentif de l’avis révèle cependant que cet extrait s’insère dans une phrase à deux volets rédigée comme suit : [TRADUCTION] « Si vous détenez le coupon de participant gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous annoncerons officiellement que ». Cette réserve est écrite en petits caractères et en minuscules.

L’avis contient plusieurs autres énoncés sous forme exclamative, également précédés d’une mention conditionnelle rédigée en petits caractères, telle que [TRADUCTION] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps… »

Convaincu qu’il est sur le point de toucher la somme promise, M. Richard retourne le coupon-réponse et s’abonne au magazine Time. Plusieurs semaines plus tard, n’ayant toujours pas reçu le prix, il communique avec Time Inc. qui l’informe que l’avis ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours et que l’avis en question ne portait pas le numéro gagnant du tirage.

M. Richard dépose une requête introductive d’instance et demande à la Cour supérieure du Québec (CSQ) de le déclarer gagnant du prix, puisque l’avis constituait une offre de contracter qu’il a acceptée en retournant le coupon-réponse. La CSQ rejette la demande relative au volet contractuel, mais accorde à M. Richard la somme de 1 000 $ pour « dommages moraux » et la somme de 100 000 $ à titre de dommages-intérêts punitifs, aux motifs que Time Inc. a enfreint les dispositions relatives à la publicité trompeuse de la LPC.

La Cour d’appel infirme la décision de la CSQ et affirme que le critère d’« impression générale » doit être appliqué du point de vue d’un consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » et souligne qu’une lecture attentive de l’avis suffisait pour dissiper l’impression de M. Richard qu’il avait gagné un prix. La Cour d’appel note également que les consommateurs devraient se méfier des messages publicitaires aux apparences trop avantageuses.

La CSC confirme la décision de la CSQ et octroi à M. Richard 1 000 $ à titre de dommages-intérêts compensatoires et 15 000 $ à titre de dommages-intérêts punitifs.

Concluant que Time Inc. a contrevenu à la LPC, la CSC note d’abord que l’application du critère de l’« impression générale » tient compte de la première impression et que, eu égard à la publicité en cause, une importance considérable doit être accordée au contexte pris dans son ensemble, y compris la façon dont le texte est présenté au consommateur. La CSC mentionne également qu’afin de déterminer si une représentation commerciale est fausse ou trompeuse, l’impression générale d’une publicité doit être évaluée selon le point de vue de « l’acheteur ordinaire pressé », ayant un faible degré de discernement et qui « n’est pas particulièrement aguerri pour déceler les faussetés ou les subtilités dans une représentation commerciale ». Le tribunal doit ensuite déterminer si cette impression générale est conforme à la réalité. Dans la mesure où elle ne l’est pas, le commerçant aura commis une pratique interdite.

La CSC juge hautement probable que le consommateur moyen, « crédule et inexpérimenté », après une première lecture de l’avis, conclurait que M. Richard détenait le numéro gagnant et qu’il lui suffit de retourner le coupon-réponse pour que la procédure de réclamation puisse s’enclencher. En conséquence, l’impression générale pour le consommateur moyen est que M. Richard a remporté le prix. Même si l’avis ne contient pas d’énoncés qui sont littéralement faux, la Cour juge qu’il est « truffé de représentations trompeuses » au sens de la LPC.

Remarques de McCarthy Tétrault

Tel que mentionné précédemment, bien que cette décision traite spécifiquement de la législation québécoise en matière de protection du consommateur, il est probable qu’elle aura un impact sur la façon dont les autres tribunaux et autorités de réglementation, comme le Bureau de la concurrence, appliqueront le critère d’« impression générale » pour évaluer des allégations de publicité fausse ou trompeuse.

En ce qui concerne les publicités visant le public canadien, il est important de s’assurer que l’impression générale pour le consommateur ordinaire pressé et ayant un faible degré de discernement n’est pas fausse ou trompeuse. Et ce, que la publicité soit conforme à la réalité ou non. De plus, il ne faut pas présumer que le consommateur moyen sera prudent et diligent et qu’il tentera de bien comprendre la publicité. Les compagnies doivent également être conscientes de l’importance de la première impression ainsi que de la taille et de la disposition du texte, puisque les avertissements pourraient s’avérer insuffisant pour modifier l’impression générale d’une publicité.

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