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Compte à rebours vers les Jeux olympiques — Bon usage des marques olympiques

Date

11 novembre 2009


Les sociétés qui espèrent tirer profit des Jeux olympiques d’hiver de 2010 dans leur campagne de marketing et de publicité doivent savoir qu’une réglementation complexe régit l’emploi des marques relatives aux Jeux olympiques et aux Jeux paralympiques (les « marques olympiques »).

La Loi sur les marques de commerce (Canada) (« LMC ») accorde aux marques olympiques déposées la même protection qu’aux autres marques de commerce déposées en vertu de la LMC. La majorité des marques olympiques sont toutefois protégées comme des marques officielles, ce qui leur assure de ne pas être assujetties à un examen de fond du Bureau des marques de commerce et de ne pas être limitées aux marchandises et services. La LMC interdit également à quiconque d’adopter une marque qui ressemble tellement à la marque officielle que l’on peut vraisemblablement les confondre. WHISTLER 2010, EN ROUTE VERS VANCOUVER et JEUX 2010 sont notamment des marques officielles.

Depuis 2007, les marques olympiques bénéficient également d’une protection spéciale en vertu de la Loi sur les marques olympiques et paralympiques (« LMOP »). Le gouvernement canadien a promulgué la LMOP essentiellement en vue d’empêcher autant que possible le « marketing insidieux », une pratique courante à l’occasion de grands événements sportifs, suivant laquelle une entreprise trompe intentionnellement les consommateurs en se faisant passer pour un commanditaire d’événement officiel, au détriment des entreprises officiellement commanditaires.

La LMOP protège non seulement les marques olympiques « évidentes », mais aussi l’emploi de certains mots ou de certaines expressions qui, combinés, peuvent être pris en considération aux fins d’établir si une personne est en infraction. Par exemple, si une entreprise utilise les mots « médailles » et « or », mots visés par la LMOP, dans ses publicités, la LMOP prévoit qu’un tribunal doit prendre en considération la preuve de l’emploi d’une combinaison des mots « médailles d’or » aux fins d’établir si l’entreprise a enfreint la LMOP. La protection des marques olympiques exclusivement réservée aux Jeux olympiques de Vancouver prend fin le 13 décembre 2010.

La LMOP prévoit deux interdictions distinctes : l’une concernant l’emploi des marques olympiques elles-mêmes et l’autre concernant la commercialisation trompeuse.

Les utilisations interdites

Aucune personne autre que le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de 2010 à Vancouver (« COVAN »), le Comité olympique canadien (« COC ») ou le Comité paralympique canadien (« CPC ») ne peut adopter ou employer à l’égard d’une entreprise, comme marque de commerce ou non, une marque olympique (ou une traduction), ou une marque dont la ressemblance avec celle-ci est telle qu’on pourrait vraisemblablement les confondre.

Cette règle comporte toutefois plusieurs exceptions :

  • Consentement. L’emploi avec le consentement du COVAN, du COC ou du CPC.
  • Emploi ou droits antérieurs. L’emploi d’une marque de commerce de la manière dont elle était employée le 2 mars 2007 ou en vertu de droits existants conformément à l’enregistrement de la marque de commerce ou de la publication à la marque officielle avant le 2 mars 2007.
  • Indication géographique. L’emploi d’une indication géographique protégée désignant un vin ou un spiritueux dont le lieu d’origine se trouve sur le territoire visé par l’indication.
  • Élément descriptif. L’emploi par une personne de son adresse, du nom du lieu géographique où est située son entreprise, de toute indication exacte de l’origine de ses marchandises ou services, ou dans la mesure où cela est nécessaire pour les expliquer au public, de toute description exacte de ses marchandises ou services.
  • Athlètes. L’emploi par une personne ayant participé à titre d’athlète à des Jeux olympiques ou à des Jeux paralympiques ou ayant été sélectionnée par le COC ou le CPC pour le faire, ou par une personne ayant obtenu son consentement, de certaines marques olympiques, lorsque cet emploi sert seulement à faire état de sa participation ou sélection à ces Jeux.
  • Diffusion de nouvelles. La publication ou la diffusion de nouvelles relatives aux Jeux olympiques ou aux Jeux paralympiques, y compris au moyen de la presse électronique, ou à des fins de critique ou de parodie relative à ceux-ci.
  • Œuvre artistique. L’inclusion d’une marque olympique dans une œuvre artistique, au sens de la Loi sur le droit d’auteur, par son auteur, si cette œuvre n’est pas reproduite à l’échelle commerciale.

Commercialisation trompeuse

Jusqu’au 31 décembre 2010, la LMOP interdit également à quiconque d’attirer l’attention du public sur une entreprise, des produits ou des services, notamment les promouvoir, tout en les associant à une marque de commerce ou autre marque — d’une manière qui trompe ou risque fort de tromper le public en lui laissant croire que ces produits ou services sont approuvés, autorisés ou sanctionnés par le COVAN, le COC ou le CPC, ou qu’il existe une association commerciale entre une entreprise et les Jeux olympiques, les Jeux paralympiques, le COVAN, le COC ou le CPC.

Les recours

La LMOP prévoit différents recours, notamment l’allocation de dommages-intérêts, le recouvrement de profits, la rétention de produits importés, l’allocation de dommages punitifs, la publication de publicités correctives et des injonctions. Il est important de souligner que la LMOP facilite la tâche d’un demandeur (p. ex., le COC, le CPC, le COVAN ou des commanditaires officiels des Jeux olympiques) qui souhaite obtenir réparation par voie d’injonction provisoire ou interlocutoire, l’obligation de common law du demandeur de prouver qu’il subira un tort irréparable si la réparation ne lui est pas accordée ayant été supprimée dans la législation.

Les directives de gestion des marques du COVAN

Compte tenu du cadre législatif complexe, le COVAN a publié les directives de gestion des marques olympique et paralympique de 2010. Ces directives sont conçues pour offrir au public un aperçu à savoir comment le COVAN entend protéger les marques olympiques et fixent le cadre que le COVAN utilise pour interpréter et envisager des mesures d’application. Il s’agit d’un cadre à deux volets : une évaluation en vue d’établir s’il y a violation d’une marque olympique ou création d’une association commerciale trompeuse; et une décision quant aux mesures appropriées à prendre s’il y a eu violation d’une marque olympique ou création d’une association commerciale trompeuse.

Aux fins d’établir s’il y a eu violation d’une marque olympique ou création d’une association commerciale trompeuse, le COVAN prend en considération les six facteurs suivants :

  1. Emploi factuellement exact. Les marques olympiques ont-elles été reproduites avec exactitude, sans déformation ni modification?
  2. Emploi pertinent. L’emploi des marques olympiques s’inscrit-il dans le cadre plus général d’une initiative ou d’un récit? Ou, l’emploi constitue-t-il une référence gratuite, ouvertement promotionnelle, aux mouvements olympique ou paralympique?
  3. Neutralité commerciale. Les marques olympiques sont-elles employées d’une manière commercialement neutre, qui ne contribue pas à la création d’une association commerciale non autorisée entre le mouvement olympique/paralympique et une entité commerciale ou par ailleurs d’une manière qui constitue une forme d’exploitation commerciale des marques olympiques?
  4. Visibilité indue. Les marques olympiques ont-elles été employées de telle manière qu’elles n’ont pas une visibilité indue dans le contexte général de l’initiative ou du récit?
  5. Emploi d’images olympiques ou paralympiques. Les images olympiques ou paralympiques (p. ex., les logos olympiques, uniformes d’équipe ou médailles olympiques) ont-elles été employées en relation avec l’entreprise? (Il s’agit en général d’un facteur hautement préoccupant.)
  6. Association non autorisée. Existe-t-il d’autres éléments qui constituent une contrefaçon des marques olympiques ou une association commerciale non autorisée avec des marques olympiques?

Le COVAN attribuera à chacun de ces facteurs un nombre de points allant de « 1 » (peu préoccupant) à « 3 » (très préoccupant), et fera le total des points pour établir la note finale. Une note finale de « 8 » ou moins est considérée, dans la plupart des cas, comme peu préoccupante. Une note finale entre « 9 » et « 13 » représente selon le COVAN un risque potentiel d’infraction et fera l’objet d’une évaluation plus approfondie, et toute note finale de « 14 » ou plus sera considérée comme très préoccupante quant à une possible infraction.

Les directives présentent également un certain nombre d’exemples à savoir comment le COVAN utilise ce cadre pour l’évaluation des infractions. Ces exemples peuvent aider les entreprises à établir si une publicité proposée ou des projets de marketing seront ou non préoccupants pour le COVAN.

Remarques de McCarthy Tétrault 

Vu le régime législatif complexe institué par la LMC et la LMOP, les entreprises doivent être prudentes lorsqu’elles commercialisent des produits et des services dans le cadre des Jeux olympiques d’hiver 2010. En plus des logos, étiquettes et marques olympiques généraux, la liste des marques et des expressions visées par la LMOP est très étendue. La LMOP vise notamment des mots comme « Jeux », « 2010 », « 21e » et « médailles ». Une combinaison de ces mots avec d’autres expressions comme « hiver », « or », « commanditaire », « bronze », « argent », « Vancouver » et « Whistler » pourrait également donner lieu à d’éventuelles réclamations pour une violation de la LMOP. Une entreprise pourrait donc ne pas employer de logo, étiquette ou marque olympique, mais tout de même tomber sous le coup de la LMOP.

Même si les directives ne sont pas des règles juridiques en soit, elles sont utiles pour établir la préoccupation relative du COVAN quant à certains projets de marketing ou de publicité susceptibles d’entraîner une action en contrefaçon. Cela dit, le COVAN pourrait en apparence considérer nombre de publicités ou d’emplois de quelque nature d’une marque olympique comme une contrefaçon potentielle justifiant un examen interne plus approfondi, étant donné qu’une publicité qui ne ferait même pas référence à une marque olympique obtiendrait vraisemblablement une note de base de « 6 » points aux termes du système de pointage du COVAN. Comme les procédures d’examen interne du COVAN ne sont pas connues, il devient difficile pour les sociétés d’évaluer si leurs projets dépassent les limites prévues par les directives et peuvent par conséquent faire l’objet de mesures d’application de la part du COVAN.

En résumé, les entreprises doivent être prudentes lorsqu’elles décident d’intégrer ou non des marques olympiques ou des mots ou des expressions visés par la LMOP dans leurs campagnes de publicité et de marketing.

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