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Les produits culturels canadiens et le phénomène de la « longue traîne » : les nouveaux facteurs économiques de la production et de la distribution au Canada — Partie IV

Date

8 août 2008

AUTEUR(s)

Peter S. Grant


Cet article conclut notre série de quatre articles qui analysent l’incidence de la nouvelle technologie sur les produits culturels. Le présent volet traite de l’industrie musicale.

Remarques de McCarthy Tétrault

L’industrie musicale est l’industrie qui a le plus souffert des téléchargements illégaux. En effet, il est difficile de convaincre les gens de l’industrie musicale qu’il existe certains aspects positifs aux nouvelles technologies — les ventes de DC ont dégringolé au cours des cinq dernières années et les ventes de produits numériques n’ont pas réussi à combler la différence.

Cependant, il existe bien quelques aspects positifs concernant l’industrie musicale.

En premier lieu, nous avons une grande réussite à célébrer. Sur les 200 albums les plus vendus au Canada en 2006, plus de 25 % provenaient d’artistes canadiens.

Ce pourcentage est très impressionnant. Toutefois, fait intéressant, seulement 16 % du total des disques vendus étaient des disques d’artistes canadiens, ce qui constitue un paradoxe digne d’intérêt. Dans le domaine de la musique, les artistes canadiens ont de meilleurs résultats dans les listes des meilleurs vendeurs. Examinons ce phénomène de plus près.

Il existe deux explications plausibles. La première se rapporte au temps d’antenne des stations de radio canadiennes. Les radiodiffuseurs canadiens sont tenus de consacrer au moins 35 % de leur liste de diffusion à des enregistrements canadiens, mais les radiodiffuseurs consacrent la plupart de leur temps d’antenne canadien à des vedettes et ne consacrent que peu de temps d’antenne aux artistes canadiens dans la « longue traîne », ce qui a pour conséquence que nous avons de meilleurs résultats dans la liste des meilleurs vendeurs que dans la « longue traîne ».

Il existe une autre explication. Les ventes dans la « longue traîne » comprennent un grand nombre de vieux albums — des albums classiques de vedettes de musique pop du Royaume-Uni et des États-Unis — et à ce niveau, les artistes canadiens ne prédominent pas, ce qui pourrait expliquer pourquoi nous avons de bons résultats dans les enregistrements récents qui se retrouvent dans les 200 meilleurs vendeurs, et pourquoi nous n’obtenons pas de bons résultats dans la « longue traîne », lorsque nous sommes en concurrence avec des catalogues anglais et américains de vieux albums.

De plus, les ventes de téléchargements numériques augmentent graduellement, ce qui sera sans aucun doute la tendance à l’avenir. Comme nous l’avons vu, les boutiques traditionnelles ont des inventaires limités; les personnes qui tentent d’acheter leurs albums chez Wal-Mart, par exemple, en savent quelque chose. Les ventes de disques au Canada étaient estimées à environ 650 millions de dollars en 2006. Il s’agit d’un nouveau creux, et ce nombre est inférieur de la moitié à celui obtenu en 1999.

Toutefois, les téléchargements numériques ont augmenté. En 2005, ils totalisaient 20 millions de dollars.

En 2006, les ventes de produits numériques au Canada ont atteint un montant estimatif de 57 millions de dollars. La prolifération des droits a entraîné des problèmes d’adaptation, et il existe une certaine confusion à l’égard de l’affranchissement des droits. Il faudra en tenir compte dans le futur.

La possibilité de pouvoir télécharger de la musique sur Internet a effectivement eu des répercussions négatives sur la vente d’albums, étant donné que les acheteurs peuvent se concentrer sur les chansons qu’ils désirent. Certains groupes indépendants ont fait valoir que les utilisateurs ne devraient pas être poursuivis dans les cas de téléchargements illégaux, vraisemblablement sur le fondement que les revenus provenant des tournées et des interprétations en direct seront supérieurs à ceux des ventes d’albums à l’avenir. Toutefois, inutile de dire que les maisons de disques ne sont pas prêtes à renoncer aux recettes provenant des ventes. Bien qu’elles aient été critiquées en raison de leur manque de stratégie cohérente, elles commencent à offrir des options de téléchargement adaptées à l’utilisateur. Toutefois, une des premières étapes à ne pas négliger consiste à renforcer la législation canadienne sur les droits d’auteur dans ce domaine.

Les artistes canadiens se posent la question suivante à l’égard de la nouvelle technologie : « Comment tirer parti de l’Internet? ». Il est évident qu’ils ont besoin de plus que simplement la disponibilité, ils ont besoin de promotion.

Les radiodiffuseurs canadiens devraient jouer un rôle en ce sens. La décision du CRTC sur la politique concernant les radios commerciales exige que les stations de radio fournissent un appui accru aux nouveaux talents canadiens.

Il faut également faire preuve de plus de créativité, ce qui comprend :

  • la création de sites Web pour les artistes canadiens afin de leur constituer un réseau de fans;
  • l’intégration des calendriers de tournée et des communiqués de presse dans ces sites Web; et
  • l’intégration dans ces sites Web de potins concernant le groupe, de bulletins de nouvelles quotidiens, de groupes de discussion où les fans impolis peuvent être retirés et les vrais fans accueillis, de lieux où les billets peuvent être achetés et de liens vers MySpace.

Tout cela est possible. Jetez un coup d’œil au site www.bluerodeo.com, géré par une société appelée The Official Community. Ce site est l’exemple parfait d’un site Web haut de gamme qui crée un réseau de fans, mais également recueille de l’argent pour le groupe.

Alors, que peut-on en conclure?

Tout d’abord, l’Internet peut être profitable pour les groupes moins connus. Il est peu probable que l’Internet tue les médias actuels ou compromette notre capacité de réglementer les médias conventionnels, et l’effet de « longue traîne » peut augmenter les ventes des titres moins connus. Toutefois, la « longue traîne » n’éliminera pas les statistiques économiques désastreuses de la production de contenu canadien. La réglementation des radiodiffuseurs privés et le soutien gouvernemental continueront d’être nécessaires si nous voulons que les secteurs de l’industrie cinématographique, télévisuelle et musicale nous donnent la qualité et la diversité que nous désirons en matière de contenu canadien.

En ce qui concerne la réglementation de l’Internet, les produits culturels canadiens devront être réinventés afin de pouvoir s’adapter. De toute évidence, les grilles de programmation ne peuvent pas être réglementées lorsque tout est téléchargé d’un serveur. Mais les pays ont d’autres façons de veiller à ce que leurs citoyens aient un choix de produits culturels locaux et que leurs créateurs puissent bénéficier d’une vitrine pour leurs œuvres. Au Canada, par exemple, les services de vidéo sur demande sont accordés sous licence aux termes de la Loi sur la radiodiffusion. Cinq pour cent des titres en anglais doivent être canadiens, et une partie des revenus est déposée dans un fonds dont le rôle est de subventionner les œuvres d’auteurs canadiens.

La relation de l’Internet avec les médias conventionnels peut également être une relation de soutien plutôt que d’affrontement. Une grande partie des sites populaires sur l’Internet sont exploités par les médias conventionnels, ce qui comprend les radiodiffuseurs publics, qui possèdent certains des meilleurs sites. Dans la mesure où la diversité culturelle est maintenue dans les médias conventionnels, les choix et les divers modes d’expression feront leur chemin sur l’Internet. Nous assistons actuellement à ce phénomène.

Pour conclure, citons un extrait de la présentation du CRTC au comité permanent le 20 mars 2007 :

On note actuellement une solide présence du Canada dans le contenu généré par les utilisateurs ainsi que dans les émissions de courte durée pour les nouveaux médias, tel que les clips de nouvelles et de sports. En ce qui concerne les émissions de longue durée, plus coûteuses, telles les dramatiques ou les événements d’intérêt national, nous constatons que le contenu canadien fait face aux mêmes défis aussi bien dans les nouveaux médias que dans la radiodiffusion.

Voilà notre défi — et notre occasion d’agir.

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