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Les produits culturels canadiens et le phénomène de la « longue traîne » : les nouveaux facteurs économiques de la production et de la distribution au Canada — Partie III

Date

30 avril 2008

AUTEUR(s)

Peter S. Grant


Cet article poursuit notre série de quatre qui traite l’incidence des nouvelles technologies sur les produits culturels. Il examine l’avenir du secteur de la télévision à l’égard des changements technologiques. L’avenir de ce secteur dépend du maintien d’un marché canadien distinct pour les droits audiovisuels.

Remarques de McCarthy Tétrault :

Les radiodiffuseurs canadiens bénéficient d’un certain nombre de mesures de protection, notamment les cinq mesures suivantes :

  1. des restrictions dans l’attribution de licences aux nouveaux radiodiffuseurs concurrents de télévision en direct captée gratuitement au Canada, notamment des exigences en matière de propriété étrangère;
  2. des dispositions obligatoires et prioritaires pour les signaux de télévision canadiens d’entreprises de câblodistribution et de communications par satellite;
  3. la politique relative à la substitution de signaux identiques applicable aux signaux importés des stations américaines « 4+ », qui avantage les radiodiffuseurs canadiens de télévision en direct captée gratuitement, diffusant le même programme au même moment;
  4. l’article 19.1 de la Loi de l’impôt sur le revenu, qui n’admet pas les frais de publicité engagés par des annonceurs canadiens sur des stations américaines à titre de dépense d’entreprise; et
  5. des dispositions pénales relativement à la réception non autorisée de signaux chiffrés.

Il est intéressant de noter que ces cinq mesures de protection ne sont pas propres au Canada. Les États-Unis ont mis en place ces mêmes cinq mesures de protection afin de soutenir leurs radiodiffuseurs locaux. En fait, les États-Unis protègent davantage leurs radiodiffuseurs locaux à deux égards.

En premier lieu, les entreprises de câblodistribution et de communications par satellite aux États-Unis ne peuvent diffuser d’autres versions des signaux d’un réseau (soit décalés dans le temps ou autrement) dans les marchés locaux, mais doivent respecter le territoire exclusif des stations affiliées locales d’un réseau. Au contraire, les entreprises de câblodistribution et de communications par satellite peuvent diffuser des signaux de télévision canadiens et américains en direct captés gratuitement et décalés dans le temps dans des marchés partout au Canada. Les stations affiliées locales d’un réseau aux États-Unis, jalouses de leur exclusivité sur le marché, ne permettraient jamais cela.

En deuxième lieu, plutôt que d’imposer les règles relatives aux « obligations réglementaires de transmission », les radiodiffuseurs locaux aux États-Unis peuvent choisir d’exiger le « consentement pour la retransmission » des entreprises de câblodistribution locales, ce qui peut se traduire par un « tarif de distribution ». Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (le « CRTC ») examine actuellement s’il devrait adopter un régime semblable au Canada.

Le Canada possède lui-même quelques mesures de protection. Par exemple, il interdit les services de diffusion payants et spécialisés américains concurrents par les entreprises de câblodistribution et de communications par satellite canadiennes, afin de soutenir les équivalents locaux offrant ces services. Toutefois, le Canada n’interdit pas la diffusion de la programmation américaine de ces services. Le Canada ne dispose donc pas de la station HBO, mais bénéficie tout de même de toute la programmation de la station HBO.

Les gens qui militent en faveur de la « déréglementation de la diffusion » oublient souvent que les lois américaines équivalent à bien des égards aux lois canadiennes.

Par exemple, les gens qui prônent un accord à « ciel ouvert », c’est-à-dire qui souhaitent voir l’abolition des frontières, ne réalisent peut être pas que les lois américaines interdisent la réception de Bell ExpressVu et de Star Choice aux États-Unis, tout comme les lois canadiennes interdisent la réception de DirecTv ou d’EchoStar au Canada.

Les lois canadiennes et américaines, ainsi que les mesures réglementaires, visent à protéger l’intégrité des droits sur le marché. (En plus d’appuyer les droits d’auteur, les lois canadiennes appuient les règles du CRTC.)

L’élément sous jacent crucial du système de radiodiffusion canadien réside dans le fait que le marché canadien de la radiodiffusion pour les programmes est différent de celui des États Unis. De plus, les titulaires de droits d’auteur des deux côtés de la frontière souhaitent généralement conserver cette pratique.

À cet égard, il est important de noter que les États-Unis ne font pas pression sur le Canada pour supprimer ces mesures. En fait, comme l’illustre l’affaire iCraveTV, les titulaires de droits de programmation américains sont en faveur du renforcement des mesures servant à protéger l’intégrité de la frontière canadienne concernant les droits d’auteur. La seule pression commerciale américaine se manifeste quand on suggère que les politiques du CRTC pourraient réduire le statut actuel des intervenants qui ont un accès limité au marché canadien (comme Spike ou Country Music Television).

Ainsi, pour ce qui est de l’intégrité du marché canadien des droits, les principaux intervenants de l’industrie ne souhaitent pas de changement important dans les politiques qui la protègent.

Contrairement à l’opinion populaire, ni la venue des satellites de radiodiffusion directe ni l’introduction de l’accès Internet haute vitesse n’ont « érodé » la force du secteur de la radiodiffusion au Canada en pratique.

La pénétration des services américains de radiodiffusion directe par satellite au Canada continue d’être un irritant, et le renforcement des amendes en vue de contrer les marchés noir et gris demeurera nécessaire. Toutefois, la pénétration de DirecTv et d’EchoStar ne représente qu’une fraction de la pénétration des fournisseurs canadiens autorisés, soit Bell ExpressVu et Star Choice, qui ont obtenu un franc succès.

Pour ce qui est des satellites, les auditoires indiquent une préférence marquée pour les services locaux offrant un assortiment d’émissions nationales et importées. La part de téléspectateurs de chaînes étrangères disponibles par câble ou satellite en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, en Italie, en Grèce, en Espagne et au Portugal est inférieure à 5 % et, dans certains cas, elle est même nulle. La clé est d’occuper l’espace avec des services locaux faisant partie des créneaux populaires.

Pour ce qui est d’Internet, il s’agit sans aucun doute d’un nouveau média puissant. Sans pour autant constituer une menace pour la diffusion traditionnelle, Internet comporte certaines faiblesses particulières ainsi que certaines forces.

Dans son rapport portant sur l’incidence de la technologie adressé au gouverneur en conseil, déposé le 14 décembre 2006, le CRTC a divisé le contenu audiovisuel sur Internet en trois grandes catégories :

  • Contenu généré par les utilisateurs — Ce type de contenu tend à être peu coûteux à produire, il est en majeure partie non commercial et de qualité inférieure. Ce type de contenu se manifeste en raison du succès des sites de réseautage social comme YouTube et MySpace.
  • Contenu commercial relativement peu coûteux — Ce contenu comprend entre autres des nouvelles et des clips sportifs, de musique, d’information et de divertissement. Ce type de contenu canadien abonde actuellement à la télévision et à la radio canadienne et est généralement viable au Canada sans bénéficier directement de subventions importantes.
  • Programmation de haute qualité, relativement onéreuse — Ce type de contenu comprend notamment des dramatiques et des documentaires et est populaire à la télévision canadienne, mais n’est généralement pas réalisé au Canada sans d’importantes subventions. Le contenu canadien compris dans cette catégorie demeure en grande partie non rentable.

Ce classement en trois catégories est pratique, car il permet de se concentrer sur la troisième catégorie, à l’égard de laquelle la production de contenu canadien a le plus besoin d’aide et les ressources économiques sont les plus problématiques. La programmation des deux premières catégories n’est pas confrontée aux mêmes menaces économiques, et le contenu canadien de ces catégories semble prendre de l’ampleur sur Internet. Dans son rapport, le CRTC a indiqué ce qui suit :

Il est évident que l’ouverture d’Internet et d’autres nouveaux médias numériques favorise l’éclosion d’un contenu audiovisuel non commercial créé par des utilisateurs canadiens. Ce type de contenu semblerait aussi déborder le cadre voulu de la Loi. Quoi qu’il en soit, il n’exigerait encore aucune intervention réglementaire.

Pour ce qui est de la deuxième catégorie, le contenu commercial relativement peu coûteux, les entreprises canadiennes font la preuve qu’elles se livrent à une concurrence positive sans intervention réglementaire. Par exemple, les sites Web canadiens prédominent dans les catégories des nouvelles et des informations avec 17 des 20 meilleurs sites les plus populaires (d’après le nombre de visiteurs par mois). Le conseil n’a pas eu d’élément particulier de preuve sur la capacité ou l’utilisation du contenu canadien sur Internet mais, au moins dans cette catégorie, il ne semble absolument ni fondé, ni opportun d’intervenir de façon réglementaire.

Les divergences d’opinion les plus marquées concernent la troisième catégorie, le contenu relativement onéreux de haute qualité, qui fait son apparition sur Internet et sur les plateformes mobiles.

C’est dans cette troisième catégorie, soit « la programmation de haute qualité, relativement onéreuse, comme des dramatiques et des documentaires », qu’il est crucial que les radiodiffuseurs privés canadiens maintiennent l’intégrité du marché des droits de façon à utiliser les profits tirés des programmes de haute qualité importés afin de soutenir la création de dramatiques et de documentaires canadiens. Internet dit « sans frontière » menace-t-il l’intégrité des droits du marché canadien à cet égard?

En fait, au fur et à mesure que les titulaires de droits commencent à utiliser Internet pour offrir des téléchargements de films et d’autres programmes audiovisuels, ils commencent à utiliser les mêmes frontières géographiques et les mêmes cases horaires que celles qui s’appliquent à la télévision traditionnelle. En effet, aux États-Unis, vous pouvez obtenir des épisodes téléchargés de Beautés désespérées pour 1,99 $ l’épisode, mais seulement un jour après la diffusion de l’épisode sur le réseau ABC. Cependant, ces épisodes ne peuvent être téléchargés sur des ordinateurs situés à l’extérieur des États-Unis.

Comment peut-on maintenir ces frontières sur Internet?

Il s’agit là d’une question fort intéressante. L’élément de réponse clé se trouve dans l’adresse du protocole Internet (IP) qui est attribuée à chaque ordinateur accédant à Internet par l’intermédiaire d’un fournisseur de services Internet. Lorsque vous accédez à un site Web, vous envoyez à ce site Web votre adresse d’ordinateur. Pourquoi? Pour que le site Web puisse retourner les données à votre ordinateur personnel.

Évidemment, il existe des millions de ces adresses. Mais des entreprises, principalement au Japon, ont créé des listes de ces adresses avec leur emplacement correspondant. De cette façon, elles peuvent établir que certaines catégories d’adresses sont attribuées à des ordinateurs au Canada ou aux États-Unis. Les listes sont mises à jour toutes les heures. Lorsque vous accédez à un site Web, le site Web peut donc repérer votre adresse sur ces listes et vous répondre : « Désolé, nous ne desservons pas votre territoire », ou encore il peut vous diriger vers un site Web plus approprié.

Il existe un certain nombre de fournisseurs de ces listes, notamment Akamai, Limelight, Tometa et RealNetworks. Il s’agit d’entreprises internationales dont les serveurs de fichiers se trouvent dans plus de 100 pays et qui gèrent le trafic Internet partout dans le monde pour des entreprises de médias de grande envergure.

Un examen des énoncés figurant sur le site Web de ces entreprises permet d’en apprendre davantage à ce sujet. Voici un extrait tiré du site Web d’Akamai.com :

[TRADUCTION] Le service de délivrance de licence d’Akamai est un service intégré permettant de sécuriser, d’offrir et de monétiser le contenu audio et vidéo de grande valeur sur les ordinateurs personnels et les appareils portatifs. Ce service permet au propriétaire de contenu de protéger son contenu et de le rendre disponible aux fins de commerce électronique au moyen d’une vaste gamme de modes de paiement pour les clients : télévision à la carte, inscription, usage limité, impossibilité de reproduction et bien d’autres. Caractéristiques clés : géolocalisation afin de contrôler la distribution.

L’extrait suivant est tiré du site Web de Tometa Software :

[TRADUCTION] Grâce à sa trousse de développement logiciel, à son soutien par courriel gratuit et à ses exemples de code dans pratiquement toutes les langues, Tometa WhereIs fournit facilement l’information relative à l’emplacement géographique des visiteurs Internet et aux adresses IP. La technologie de géolocalisation IP à la fine pointe et les bases de données mises à jour constamment permettent de vous fournir l’information suivante en insérant une seule ligne de code dans votre programme ou votre site Web : ville (p. ex. Spokane), État ou région (p. ex. Washington), pays (p. ex. États-Unis d’Amérique), indicatif régional (p. ex. 509), latitude, longitude, adresse IP, indicatif de pays (p. ex. É.-U.), code DMA (p. ex. 881), code de région (p. ex. WA), graphique du drapeau du pays (grand ou petit) et liste complète des pays.

L’extrait suivant est tiré du site Web de Shareme.com :

[TRADUCTION] Le système GeoBlock filtre tout le trafic du client jusqu’à votre serveur Web selon les emplacements que vous choisissez. Vous pouvez même bloquer certains emplacements, en précisant l’État ou la ville. La plupart des tentatives de piratage proviennent de secteurs et de pays en particulier. Arrêtez-les avant même qu’ils n’aient commencé et protégez votre site grâce à GeoBlock![...] En utilisant le service Web de Tometa WhereIs pour vos mises à jour, GeoBlock maintient une base de données constante et à jour de chaque adresse IP sur Internet et de l’emplacement de ces adresses IP.

Finalement, voici un extrait tiré du site Web de RealNetworks.com :

[TRADUCTION] Le blocage géographique vous permet de configurer des règles administratives en fonction de l’emplacement géographique de vos utilisateurs finaux. Utilisez le blocage géographique pour analyser où sont situés vos utilisateurs ou pour bloquer l’accès à certaines régions géographiques en fonction des droits de diffusion.

Y a-t-il des frontières sur Internet? Oui, il y en a. Non seulement ces frontières sont possibles, mais pour un produit audiovisuel de grande valeur, elles sont nécessaires afin de maintenir l’ordre du marché aux fins de l’exploitation des droits. Et tout le monde les utilise : CBS, NBC, Fox, ABC, CTV, Global — tous ces diffuseurs utilisent un logiciel de géolocalisation afin de contrôler la diffusion des programmes audiovisuels de grande valeur. Bien que ces systèmes ne soient pas à toute épreuve, ils sont considérés comme
étant efficaces à 95 %.

Le but de ce contrôle renvoie aux facteurs économiques liés à la culture que nous avons examinés plus tôt. Les revenus du monde de la télévision sont générés par « la programmation de haute qualité, relativement onéreuse, comme des dramatiques et des documentaires ». Cette programmation doit être financée initialement et est très risquée. Lorsque ces émissions obtiennent du succès, et qu’elles figurent au palmarès des 20 meilleures émissions dont tout le monde parle autour de la machine à café, elles peuvent être très rentables, mais uniquement si elles peuvent être vendues à de multiples plateformes dans différents territoires et à divers prix. Les frontières deviennent donc importantes.

Cela étant dit, retournons au rapport d’IBM de 2006. Internet marquera-t-il la fin de la télévision comme nous la connaissons?

Pas vraiment. En fait, si vous posez cette question aux dirigeants de l’industrie de la télévision, tous vous diront qu’Internet est important, qu’ils souhaitent que leurs émissions fassent l’objet de publicités et soient téléchargées, que ce soit sur Internet ou sur téléphone cellulaire, mais ces plateformes additionnelles sont loin d’anéantir les cotes d’écoute de la télévision et contribuent plutôt à l’augmentation des cotes d’écoute de la télévision.

En encourageant une émission et en permettant aux gens de reprendre des épisodes manqués des dramatiques, ces plateformes augmentent l’engouement pour la télévision.

Les chiffres le démontrent clairement.

Si l’on examine plus particulièrement la télévision au Canada, malgré la venue des satellites et d’Internet au cours de la dernière décennie, le nombre de visionnements et la part de l’auditoire dont profitent les télédiffuseurs d’émissions payantes et spécialisées ont augmenté au lieu de diminuer.

Lorsqu’on analyse ces chiffres, et qu’on examine le fonctionnement d’Internet, on peut en conclure qu’il est peu probable que les télédiffuseurs seront décimés par Internet ou par la télévision mobile au cours des prochaines années. Bien qu’une hausse marquée des revenus de la télévision en direct captée gratuitement dans l’avenir semble peu probable, une baisse marquée semble tout aussi improbable. Tous semblent d’accord pour dire que, pour diverses raisons d’ordre juridique et économique, les nouveaux services sur des médias non réglementés ne risquent pas de décimer ou d’anéantir la télévision traditionnelle.

En résumé, il devient de plus en plus évident qu’Internet viendra compléter, et non remplacer, les médias traditionnels. La probabilité qu’Internet anéantisse la télévision est aussi faible que la probabilité que la télévision détruise la radio, ou que tout autre « nouveau » média n’entraîne l’extinction des livres.

En fait, au cours des cinq dernières années, les cotes d’écoute des services de télévision canadiens ont augmenté aux dépens des services de télévision américains, notamment en raison de la baisse des cotes d’écoute des stations américaines. La venue d’Internet, des DVD et des téléphones cellulaires a une incidence négligeable sur les cotes d’écoute de la télévision. Même si la croissance des revenus de la télévision traditionnelle canadienne a ralenti au cours des cinq dernières années, les revenus de la télévision payante et de spécialité canadienne ont augmenté de façon marquée, et ce, malgré la venue d’Internet, des DVD et des appareils mobiles.

Le 20 mars 2007, le CRTC a comparu devant le Comité permanent du patrimoine canadien. En 2006, le CRTC a mené une importante enquête afin de déterminer l’incidence de la nouvelle technologie sur les diffuseurs canadiens. Voici les conclusions du CRTC à cet égard :

Bien que la consommation de nouvelles technologies soit en croissance, nous avons observé que cette croissance avait une incidence minime sur le système réglementé. Les Canadiens consomment encore la grande majorité des émissions par l’intermédiaire d’entreprises de radiodiffusion réglementées et les nouvelles technologies ont joué un rôle complémentaire jusqu’à présent… (italiques ajoutés par le rédacteur)

Il est important de garder à l’esprit ces points aux fins de la production de contenu canadien. Comme nous l’avons mentionné, la viabilité des radiodiffuseurs canadiens dépend du maintien de droits canadiens distincts sur le marché relativement aux productions de haute qualité plutôt onéreuses. Dans le cas de la télévision privée, les radiodiffuseurs canadiens doivent contrôler la diffusion d’émissions étrangères qui génèrent des profits au Canada. Ce n’est qu’à ce moment qu’il est possible de commander des émissions canadiennes de grande valeur qui peuvent faire leur entrée sur le marché.

Par conséquent, les nouvelles technologies risquent d’avoir un effet d’addition et de promotion, et non de substitution. Les licences multi-plateformes augmenteront et du contenu en format réduit personnalisé sera créé pour les appareils mobiles et Internet. On constatera des distinctions entre les générations pour ce qui est des tendances d’usage également, de même que pour l’utilisation du contenu en format réduit, afin de remplacer la diffusion traditionnelle dans les lieux comme le transport en commun, les salles d’attente, les coins-repas et ainsi de suite. Mais la télévision que nous connaissons survivra et notre capacité à réglementer la télévision subsistera.

Une étude menée en 2007 par le Convergence Consulting Group appuyait cette thèse. Dans cette étude, on notait que les facteurs économiques d’Internet n’appuyaient pas la migration des émissions télévisées traditionnelles vers la télévision sur le Web, tant du point de vue des dépenses que du point de vue pratique pour les téléspectateurs ainsi que du point de vue du rendement pour les titulaires de droits d’auteur. De plus en plus, les observateurs notent que la télévision traditionnelle et spécialisée est très robuste.

Sans vouloir minimiser l’effet négatif d’Internet en ce qui a trait au piratage, il est vrai que les téléchargements non autorisés de matériel audiovisuel sont en croissance sur Internet, mais devinez ce qui est arrivé à YouTube lorsque Google l’a acheté? YouTube a commencé à supprimer le contenu illégal de grande qualité qui était protégé par le droit d’auteur à la demande des titulaires de droits d’auteur. Viacom a tout de même intenté une poursuite de plus de 1 milliard de dollars contre YouTube.

Aux États-Unis, les lois se rangent de plus en plus du côté des titulaires de droits d’auteur. Au Canada, la loi sur le droit d’auteur a besoin d’être renforcée et mise à jour afin d’appuyer nos créateurs.

Après avoir discuté de l’incidence des changements technologiques sur les secteurs de la télévision et du cinéma au Canada, nous nous tournerons vers l’industrie de la musique dans le dernier article de cette série.

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