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Les produits culturels canadiens et le phénomène de la « longue traîne » : les nouveaux facteurs économiques de la production et de la distribution au Canada — Partie II

Date

31 janvier 2008

AUTEUR(s)

Peter S. Grant


Cet article continue notre série de quatre qui explore l’incidence de la nouvelle technologie sur les produits culturels. Cette analyse examine l’incidence de la technologie sur la production et la distribution des longs métrages et analyse plus précisément si l’évolution technologique peut aider ou gêner les titres canadiens locaux ou indépendants.

Remarques de McCarthy Tétrault :

Comme nous le savons tous, la réalisation de films indépendants au Canada constitue encore un problème en raison de la domination des superproductions d’Hollywood. Est-ce que la nouvelle technologie peut faire une différence?

Afin de mieux comprendre cette situation, il faut retourner aux débuts de l’industrie cinématographique. Les cinémas ont présenté des films depuis plus de 100 ans et de nombreux changements technologiques ont eu lieu. Dans les années 20, les films muets ont cédé la place aux films sonores. L’arrivée de la télévision dans les années 50 a freiné considérablement la production cinématographique des studios et accéléré la montée des artistes et des agents indépendants qui les offrent, et a ainsi fourni un nouveau mode de diffusion pour les films après leur sortie en salle. Dans les années 70 et 80, le modèle d’entreprise a changé de nouveau avec la montée de la diffusion à grande échelle dans les nouveaux multiplexes et la venue de la télévision payante. Dans les années 90, la menace représentée par les magnétoscopes à cassettes s’est estompée lorsque les studios ont découvert que la vente ou la location de cassettes vidéo (et plus tard de DVD) ont généré des recettes supérieures à celles des salles de cinéma.

Pour maximiser leur rendement, les studios d’Hollywood dépendent d’une suite minutieuse de « fenêtres » pour leurs produits, la discrimination par les prix se faisant en fonction du mode de diffusion, de l’heure et du territoire. Puisque la fenêtre réservée aux DVD est de plus en plus importante, les studios ont réduit en conséquence le temps des sorties en salle.

La fenêtre réservée aux salles de cinéma, auparavant la seule source de recettes, représente maintenant uniquement 20 % des recettes des films d’Hollywood. Très peu de films recouvrent leur coût de production dans les cinémas, même lorsque les recettes étrangères et nationales sont combinées. Le rendement véritable des films à succès provient de leur diffusion subséquente au moyen des DVD et de la télévision. Toutefois, le cinéma demeure un élément fondamental de la promotion des autres fenêtres. En ce sens, la publicité faite au cinéma est vue comme un investissement devant produire un rendement à beaucoup plus long terme.

La dominance sur les marchés des studios d’Hollywood demeure constante à toutes les étapes. Partout dans le monde, les films distribués par les six principaux studios d’Hollywood génèrent 70 % des recettes depuis déjà longtemps. Depuis l’époque des films muets, Hollywood a dominé le cinéma mondial et a maintenu cette dominance tout au long de ces changements technologiques.

Qu’est-ce qui explique une si longue domination? Après tout, les films comportent des risques et la plupart des films d’Hollywood ne recouvrent pas leur coût de production. Certains films indépendants, même s’ils ont été réalisés avec des moyens beaucoup plus modestes comme My Big Fat Greek Wedding, réussissent très bien. Notons également que les studios n’ont pas l’exclusivité des artistes, dont ils abusent souvent. De nombreux livres écrits par des scénaristes hollywoodiens chevronnés ont critiqué les décisions des studios. Comme William Goldman a déjà dit « personne ne sait rien ».

Quelle est donc la clé du succès des studios? La situation est complexe et nous ramène aux « curieux facteurs économiques » des produits culturels dont il était question dans le premier article. Un petit nombre de films produisent la plus grande partie des recettes. Il est donc très difficile de prévoir si un script en particulier donnera lieu à un film populaire ou un flop.

Il faut également tenir compte des facteurs économiques de la production culturelle où la totalité des coûts se rapportent à l’original et où les copies additionnelles sont très peu coûteuses. Étant donné les frais fixes très élevés des films, les studios recherchent toujours la « superproduction », qui, en plus de recouvrer ses coûts, compense également pour plusieurs échecs. Lorsqu’ils se sont rendus compte qu’un film indépendant comme Little Miss Sunshine pouvait devenir un grand succès, les studios ont également commencé à réaliser des films indépendants par l’entremise de leurs divisions « mini-majors » ou de films spécialisés.

Les studios réussissent donc à survivre s’ils ont une taille suffisante. Si vous ne pouvez pas prévoir qui seront les gagnants, vous devez alors entrer dans la course avec un grand nombre de candidats potentiels et un budget publicitaire assez important pour en faire la promotion. Le grand nombre de films permet aux plus importants studios de rester dans la lutte jusqu’à ce qu’un de leurs films devienne un succès. Lorsque cela arrive, ils cherchent à posséder ou à contrôler les médias où le film sera exploité pour maximiser les revenus. Certaines personnes disent que le contenu prédomine, mais les intervenants de l’industrie peuvent affirmer que c’est la distribution qui prédomine.

Les studios tentent également de minimiser les risques en se concentrant sur les suites et les clones ainsi que sur les artistes de renom qui intéresseront le public américain. Dans le cadre de leurs efforts constants pour attirer des auditoires de plus en plus importants pour ces superproductions, les studios n’accordent plus d’importance au nouveau cinéma, au cinéma expérimental, alternatif, exotique ou local. Tel qu’il a été indiqué au début, les écrans de cinéma ont été dominé par plus d’une douzaine de suites hollywoodiennes l’été dernier —Shrek the Third, Spider-Man 3, The Bourne Ultimatum, Pirates of the Caribbean : At World’s End, Harry Potter and the Order of the Phoenix, Ocean’s Thirteen, etc. Pourquoi? Parce qu’un film avec des vedettes diminue les risques.

Cette situation est particulièrement problématique pour le cinéma national dans plusieurs pays du monde. Il est difficile pour les petits producteurs de films locaux de trouver un auditoire en raison des superproductions hollywoodiennes et d’un modèle économique fondé sur de vastes campagnes publicitaires et une diffusion à grande échelle. On peut bien sûr produire plusieurs films locaux à l’aide du soutien du secteur privé ou public, mais très peu de ces films sont en bout de ligne distribués dans les cinémas. En fait, près de 60 % des films produits au Royaume-Uni en 2004 ne sont jamais sortis en cinéma.

En 2006 au Canada, les recettes générales des salles de cinéma se sont établies à 831 millions de dollars, à peu près le même montant qu’en 2005.

Qu’en est-il des films canadiens? La situation n’est pas très bonne bien qu’elle soit meilleure pour les films de langue française. En 2006, les films canadiens ont obtenu un impressionnant 17 % des recettes au Canada français, Bon Cop, Bad Cop arrivant bon premier avec 9,7 millions de dollars.

Les recettes provenant des films de langue anglaise continuent toutefois de décevoir : les films canadiens n’ont obtenu environ que 2 % des recettes au Canada anglais.

De manière générale, le gouvernement espérait une part du marché pour les films canadiens d’au moins 5 % et, en 2005, nous avons excédé cette cible, obtenant une part de 5,5 % grâce à des films comme C.R.A.Z.Y. Cependant en 2006, la part du marché accusait un recul pour s’établir à 4,2 %.

En 2006, Silent Hill, adaptation d’un jeu vidéo, et Trailer Park Boys : The Movie, étaient en tête des films de langue anglaise avec 4,2 millions de dollars et 3,7 millions de dollars respectivement. Chose intéressante, ces deux films canadiens se basaient tous les deux sur des succès dans d’autres médias. Parce que les noms étaient connus, ils ont été distribués dans les cinémas.

Bon nombre de films canadiens n’ont jamais été présentés sur les écrans et ceux qui l’ont été, ont été souvent présentés sur un petit nombre et faisaient l’objet de peu de publicité. Il n’est donc pas surprenant que les films hollywoodiens — qui dépensent en moyenne 30 millions de dollars chacun en publicité — obtiennent la plus grande partie des recettes. Comme le démontrent des études économiques, cette situation générera à son tour des recettes.

Est-ce que la technologie peut changer cette situation? Est-ce que les films canadiens à faible diffusion peuvent connaître un plus grand succès?

Commençons tout d’abord avec le cinéma. La plupart des gens croyaient que l’arrivée des multiplexes dans les années 80 augmenterait le choix. Un nombre plus élevé d’écrans offre certainement la possibilité de présenter un plus grand nombre de films différents. Ce n’est cependant pas toujours le cas. Souvent, la même superproduction est présentée sur deux ou trois écrans dans un multiplexe. En outre, les films qui sont présentés au grand écran doivent connaître le succès très rapidement avant d’être rejetés en faveur du prochain film qui sera largement publicisé.

Les distributeurs de films font maintenant des pressions sur les cinémas pour qu’ils se convertissent à la projection numérique, principalement pour économiser de l’argent sur le coût des copies sur celluloïd de 35 mm. Un film qui est diffusé à grande échelle en Amérique du Nord peut nécessiter 3 000 impressions sur celluloïd, d’un coût unitaire d’au moins 2 000 $. L’utilisation de la projection numérique change les données économiques. Lorsqu’un dossier numérique du film est créé (entreposant environ la même quantité de renseignements que 55 DVD), des copies additionnelles peuvent être faites sur un disque dur pour moins de 100 $. Le distributeur, qui couvre habituellement les frais d’impression et de publicité, peut ainsi économiser des millions de dollars. Cette situation pourrait être très avantageuse pour les distributeurs de films indépendants à faible diffusion qui n’ont habituellement pas la capacité financière de payer les frais liés à une diffusion à grande échelle au moyen d’impressions sur celluloïd.

Les cinémas hésitent toutefois à se doter de l’équipement de projection numérique puisqu’ils doivent en assumer les frais d’installation, qui s’établissent à plus de 100 000 $ par écran.

Le Royaume-Uni a fait preuve d’initiative dans ce domaine. En mai 2005, le UK Film Council a annoncé son programme appelé Digital Screen Network. Le Film Council a affecté une somme de 11,7 millions de livres de sa part du financement de la loterie nationale pour subventionner l’installation de projecteurs de films numériques dans tout le Royaume-Uni à compter de 2006. Dans le cadre d’un processus de soumissions, 209 cinémas ont été choisis en Angleterre, en Écosse, au pays de Galles et en Irlande du Nord, dont 49 cinémas de répertoire, 129 chaînes de multiplexes et 31 cinémas indépendants grand public.

Chaque cinéma a obtenu une subvention de 56 000 ^ pour installer un projecteur numérique. La subvention a couvert plus de la moitié du coût. En retour, chaque cinéma devait s’engager à augmenter son temps de diffusion de films « spécialisés ». Selon la définition du Film Council, un film spécialisé est un film qui ne s’adresse pas au grand public, notamment des films britanniques indépendants, des films sous-titrés en langue étrangère et même des films hollywoodiens « intelligents » produits par un « mini major » comme Sony Classics ou Fox Searchlight.

La stratégie du Film Council visait clairement à élargir la gamme de films à la disposition des auditoires au Royaume-Uni et plus particulièrement à permettre aux distributeurs d’accroître les auditoires des films non destinés au grand public.

Est-ce que cette stratégie fonctionnera? Souvenons-nous que le Royaume-Uni a à peu près la même population que la Californie. Habituellement en Angleterre, les films hollywoodiens génèrent environ 70 % des recettes. Le film grand public moyen est diffusé sur 300 écrans au Royaume-Uni. Avant l’introduction du programme Digital Screen Network, le film spécialisé moyen était diffusé sur 17 écrans uniquement. Et alors que la moitié des films diffusés au Royaume-Uni sont des films spécialisés, ils ne génèrent que 5 % des recettes.

Étant donné les engagements pris par les cinémas, le Film Council estime que le visionnement de films indépendants devrait augmenter de 75 000 en 2006 à 165 000 d’ici 2009. Il estime également que le nombre de billets vendus pourrait connaître une hausse de 4 millions de dollars.

Cette expérience peut s’avérer intéressante pour les films à plus faible diffusion, mais il y a une ombre au tableau. Même si les coûts des impressions diminuent et que le distributeur peut avoir accès à de plus en plus de cinémas, la nécessité de faire de la publicité demeure. Si le distributeur n’est pas en mesure de se payer la vaste campagne publicitaire dont jouit chaque film hollywoodien, il ne réussira pas à remplir les salles. Tous les films à faible diffusion font face à ce défi.

Le Film Council a tenté de répondre en partie à cette préoccupation en finançant intégralement un nouveau site Web appelé Myfilms où les cinéphiles peuvent recommander des films. Le Film Council espère ainsi que l’industrie cinématographique « commencera à suivre les tendances de l’industrie musicale où les communautés en ligne favorisent une grande variété d’artistes ». Il reste à voir si cette initiative fonctionnera.

Au Canada, la situation est très semblable puisque les distributeurs de films à plus faible diffusion ne peuvent pas non plus payer le coût des impressions et de la publicité nécessaires pour soutenir une grande diffusion dans les cinémas. Trop souvent, les films ne sont présentés que dans une ou deux villes. La plus importante chaîne de cinémas du Canada, Cineplex Entertainment, négocie avec un groupe d’exploitants américains pour introduire la projection numérique d’une manière qui permettrait que les coûts soient transférés aux distributeurs au moyen de frais d’accès. Cet arrangement pourrait être rentable pour les distributeurs en raison du coût des impressions, ce qui pourrait faire en sorte que les cinémas se dotent de plateformes numériques. Contrairement au Royaume-Uni, les cinémas ne seront pas tenus d’accorder une plus grande place aux films à faible diffusion. Ils ne le feront que dans la mesure où ces films pourront attirer des auditoires spécialisés.

Le marché des vidéos représente également un modèle problématique pour la distribution des films locaux. Wal-Mart et Costco vendent des DVD à prix réduit mais ne gardent qu’un choix limité de films à succès. À l’instar des clubs vidéo, il y a très peu de place pour les films à faible diffusion étant donné la grande quantité de films offerts à ces magasins.

Tournons-nous maintenant vers Internet et le phénomène de la « longue traîne » qui en découle.

L’expression « longue traîne » a été inventée en 2004 par Chris Anderson, l’éditeur de la revue Wired. Son livre, The Long Tail, a été publié en juillet 2006 et est immédiatement devenu un succès de librairie.

Tel qu’il a été mentionné, 20 % des titres représentent 80 % des ventes. (En fait, dans les cinémas nord-américains, uniquement 5 % des titres présentés génèrent 80 % des recettes.)

Lorsqu’on trace la courbe des titres par rapport à la popularité en termes de ventes ou de billets, une longue traîne se prolonge vers la droite et se compose des titres qui génèrent relativement peu de ventes.

Chris Anderson a introduit l’idée que l’essor d’Internet et des sociétés comme Amazon (livres), Rhapsody (musique) et Netflix (DVD) a amené de nouvelles façons de commercialiser, de promouvoir et de distribuer les titres moins connus. L’Internet offre une visibilité illimitée aux nouveaux ou aux anciens titres, et les moteurs de recherche permettent de les trouver beaucoup plus facilement. Si les frais d’entreposage et de distribution peuvent être minimisés, les entreprises en pleine expansion pourraient satisfaire la demande pour des titres qui ne seraient jamais entreposés par des magasins traditionnels qui disposent d’un espace limité.

Les données relatives à Netflix illustrent bien le phénomène de la longue traîne. Netflix a mis sur pied un service de location de DVD en ligne en 1998 et compte maintenant plus de 6,3 millions d’abonnés aux États-Unis. (Netflix ne fait pas affaire au Canada.) Un magasin de location de DVD comme Blockbuster ou Rogers entrepose environ 3 000 titres. Pour sa part, Netflix offre 75 000 titres. Selon Anderson, 21 % des locations visent des titres qui ne font pas partie des 3 000 titres les plus populaires.

Au Canada, un service de location de DVD équivalent est offert par Zip.ca, bien que le nombre des abonnés soit très limité, soit environ 37 000. Mais les données relatives à Zip.ca démontrent le même phénomène de la longue traîne. Zip.ca a rendu publics deux graphiques. Le premier graphique indique que 25 % des demandes de location visent environ 40 000 titres qui ne sont pas fréquemment demandés. Le deuxième graphique indique le pourcentage des locations de titres des années 80 et 70 par rapport à ceux des années 90. Ces graphiques démontrent bien le phénomène de la longue traîne.

Il s’agit d’une bonne nouvelle. Même si vous n’arrivez pas à trouver un film à faible diffusion dans un cinéma ou un club vidéo, vous êtes sûr de le trouver sur Internet. Toutefois, pour que les films à plus faible diffusion puissent tirer avantage d’Internet, ils doivent susciter un certain intérêt grâce à des listes de diffusion, des clubs de cinéma, des blogues, des sites Web communautaires, le site MySpace, etc. L’expérience de Myfilms au Royaume-Uni est un bon exemple.

Toutefois, Internet n’est pas considéré comme un véhicule pour le financement de contenu audiovisuel à coût élevé comme les longs métrages ou les émissions de télévision. Internet est un excellent endroit où trouver des produits culturels déjà financés et créés. Internet peut augmenter les recettes des activités en aval des titres à plus faible diffusion mais, même s’il comporte un grand contenu bon marché généré par les utilisateurs, il n’est pas encore un moyen de financement pour des films coûtant 3 millions de dollars ou plus.

En ce qui a trait au téléchargement des films sur Internet, il commence à y avoir un fondement juridique. Toutefois, les studios limitent les téléchargements avec soin en termes d’heures et de géographie pour préserver la viabilité des marchés des cinémas et des DVD. En raison des préoccupations compréhensibles des studios en matière de piratage, ce marché ne devrait pas changer la donne.

Tout compte fait, le phénomène de la longue traîne n’éliminera pas les problèmes économiques auxquels font face les films indépendants. Le soutien des gouvernements sera toujours nécessaire si nous voulons une industrie du film florissante au Canada. La nature de ce soutien doit être analysée séparément. Tel qu’il a été mentionné, les principaux éléments comprendront l’utilisation de subventions et de crédits d’impôt et l’imposition de conditions de licence aux télédiffuseurs, particulièrement aux services de télévision payante, afin d’offrir le financement, la promotion et un mode de diffusion fiable aux films canadiens. Nous pouvons également prendre exemple sur le Royaume-Uni et offrir un soutien spécifique aux sites Web qui peuvent générer une masse critique de cinéphiles.

Dans le prochain numéro du Trimestriel du droit de la technologie, nous examinerons l’avenir de la télévision au Canada dans le contexte de l’évolution technologique.

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